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门店运营首盈利,瑞幸咖啡在中国真要干掉星巴克了?
2019-11-14 18:23  新华科技网    我要评论(www.itnewsw.com)

亚太日报综合 艾仁

一说起瑞幸咖啡,大多数人的第一反应就是“烧钱”。两年时间,瑞幸咖啡用数亿美金砸出了三千多家门店,成为国内仅次于星巴克的第二大咖啡玩家。当大家都说这种疯狂模式只能走向倒闭时,瑞幸交出的财报却似乎越来越好看了。

据彭博社报道,11月13日晚间,瑞幸咖啡发布2019财年第三季度财报。财报显示,该公司第三季度总净营收为15.416亿元,同比增长540.2%,高于分析师此前平均预计的14.7亿元。由于财报表现利好,瑞幸昨日大涨13.7%。

门店运营首盈利,瑞幸咖啡在中国真要干掉星巴克了?

值得关注的是,此次瑞幸咖啡在门店运营层面首次实现盈利,利润率为12.5%,盈利额为1.86亿元,与预期相符。此外,财报还显示,瑞幸本季度扩张依旧神速:新增门店717家,当季门店总数达到3680家;新增用户790万名,用户总数达到3070万名。

对于这份财报,瑞幸高层甚是满意。其首席财务官雷诺特•沙克尔(Reinout Schakel)在接受采访时表示:“我们预计到今年年底,瑞幸将取代星巴克,成为中国第一大咖啡店。我们有一个非常强大的品牌。”数据显示,截至2019年9月30日,星巴克在中国门店数为4125家。按照瑞幸的神速,这个目标不难达成。

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尽管瑞幸门店层面首次实现盈利,但其亏损问题仍然得到解决,“牺牲利润换规模”的打法也没有发生质变。财报显示,由于补贴过高以及广告营销等支出太大,瑞幸第三季度净亏损达5.319亿元,高于去年同比的4.849亿元。

不过,瑞幸表示一切都在掌控之中。该公司CEO钱治亚此前称:“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。通过降低门店成本,获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。可以明确地说,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。”

瑞幸的初衷是好的。中国咖啡市场是一个拥有大体增量的市场,目前也尚未形成垄断性,大有文章可做。但疯狂扩张之后的出路在哪里?毕竟消费品到最后终究是靠品牌,而不是低价来赢得客户的。无差异产品的低价策略,永远都是死路。补贴力度一旦降低,新晋品牌的陨落和流失只需要一刹那。

门店运营首盈利,瑞幸咖啡在中国真要干掉星巴克了?

尽管在国内门店数量上,瑞幸两年内就赶上了星巴克,但就用户忠诚度而言,两者没有可比性。尽管瑞幸将自己的目标群体定义为白领和中产阶级上班族等“有弹性的消费者”,但它给人们带来的印象并不小资,反而还有种廉价感。当烧钱不再,瑞幸咖啡会成为下一个OFO吗?更别说今年 8 月,星巴克与阿里巴巴宣布达成“新零售”合作,开启外卖业务了。

但也别小瞧瑞幸。毕竟从完成注册到登陆纳斯达克,瑞幸只用了18个月,着实让人惊讶。这场咖啡仗怎么打,结局又会如何,你怎么看?



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责任编辑:相东升

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